Teamworks l Coworking Buenos Aires

Un mensaje en 140 caracteres. Una foto que circula en las redes. Reseñas online con calificaciones bajas. Las “armas de destrucción masiva” de negocios son tan ínfimas como poderosas: las compañías toman nota y, en la era de lo social y la hiperinformación, muchas comienzan a apostar por hacer foco en la experiencia del cliente. Mientras tanto, la commoditización de los productos o servicios de ciertos rubros apura el proceso. Las consecuencias de las grietas en la experiencia del cliente están estudiadas: según la compañía NewVoiceMedia, los negocios estadounidenses pierden más de US$ 62.000 millones por las malas impresiones durante la compra, entre resarciones y consumidores que se alejan de la marca.

Daniel Cedeño es parte de Wow! Customer Experience, una agencia que desarrolla estrategias para que los negocios mejoren su relación con los consumidores. Para el experto, la experiencia del cliente atraviesa todas las áreas, más allá de aquellas que tratan directamente con quienes compran productos o servicios. “Se trata de una estrategia de diferenciación competitiva. Es el producto de las percepciones que tiene una persona luego de interactuar con cualquier parte de una empresa”, explica, y diferencia al término de la clásica “atención al cliente”, más asociada a la resolución de reclamos.

“En la Argentina a nadie le importa el cliente” es una de las frases que más se repiten en reuniones, pero según Cedeño, pronto dejará de escucharse tanto: “En América latina estamos saliendo de la guerra de los descuentos porque los márgenes de rentabilidad están cada vez más erosionados”, sostiene. Augura que cada vez más compañías buscarán diferenciarse por una visión centrada en el cliente, y que los pocos ejemplos que ya adoptaron esa visión tendrán ventaja por sobre las demás.

Por otro lado asoma un perfil de un consumidor cada vez más poderoso que se expresa a través de las redes sociales y plataformas como TuQuejaSuma, creada en la Argentina en 2012. A través de esta herramienta, los usuarios ingresan sus quejas, las comparten con sus amigos en las redes sociales y las empresas reciben una notificación. Más de 180 compañías participan y, en el ranking de “las que más solucionan”, Frávega, AlMundo.com y Naranja son punteras en sus respectivos rubros.

Los líderes a cargo del área de las tres compañías prefieren no hablar de “casos de éxito”, porque reconocen que aún queda camino por recorrer. Cecilia Hugony, directora de Experiencia del Cliente de Frávega, detalla que el enfoque que decidió tomar la compañía hace más de tres años está relacionado con las emociones del cliente. “Cuando compramos un producto o servicio no nos acordamos qué nos dijeron, pero sí cómo nos hicieron sentir”, resalta.

Lo “emocional” tiene mediciones claras: el Net Promoter Score (NPS) es un indicador que mide experiencia de los clientes y su lealtad a las marcas. La pregunta para elaborar el índice es: “¿Qué tanto recomendaría un producto/servicio a sus amigos o familiares?” La respuesta se elige de un puntaje del 0 al 10, donde 0 es “no lo recomendaría de ningún modo” y 10 es “lo recomendaría fuertemente”.

Otras mediciones incluyen las terminales que, una vez finalizada la compra en un local físico, piden valorar el servicio recibido a través de botones con “caritas” felices, tristes o neutrales. La empresa finesa Happy Or Not las comercializa en más de 100 países. Estos “tótems” están especialmente difundidos en Europa y Estados Unidos, y ya están disponibles en la Argentina.

“Las empresas toman las decisiones desde adentro hacia afuera -detalla Hugony-. El cambio de paradigma hoy está en que las decisiones se están comenzando a tomar desde afuera hacia adentro, es decir, desde lo que el cliente siente.” Subraya que históricamente, Frávega desarrollaba su estrategia a partir de la observación de lo que hacía el mercado y que, con el objetivo de centrarse en el cliente, incorporó capacitaciones para todos los empleados: “La cultura centrada en el cliente se da cuando cada uno siente que su trabajo impacta en el que compra un producto. Un colaborador de Compras quizá cree que no tiene nada que ver, pero si un proveedor de bolsas falla, hay consecuencias en las sucursales”, dice.

También hubo cambios en la relación con los vendedores. Así los resume: “Decidimos no hacer más foco en la comisión, porque eso hacía que se le dedicara más tiempo al cliente que quería un televisor que al que quería una batidora. Nuestros asesores especialistas ahora ganan premios por equipos y por especialidad, y de ese modo dedican igual atención a todos los compradores”. Además de medir el NPS de la compañía, Frávega incorporó mediciones personalizadas para cada empleado en sus sucursales.

Las compañías que comenzaron su proceso de transformación de su foco hacia el cliente concuerdan en que lo hicieron por la commoditización de sus productos o servicios, y por la mayor transparencia en la relación de las marcas con los consumidores. “Cada vez somos todos más iguales en precios y sucursales, entre otras variables. El cliente hoy tiene un poder que antes no tenía porque está informado: el 60% consulta en línea antes de comprar en los locales físicos. Tener aceitado el tema de experiencia del cliente es el máximo diferencial y lograr la omnicanalidad es ideal”, resalta Hugony.

La omnicanalidad, un término de moda en el retail actual, se refiere a la integración de los canales de venta. Si una compañía logra “alcanzarla”, entonces sus clientes sentirán la misma experiencia cuando compran en línea o en tiendas físicas. “Estamos hablando de operar sobre las percepciones del cliente, que finalmente se construyen a través de todas las interacciones que tengan con la marca, por la vía que sea”, resume Cedeño.

Silvia Tenazinha, country manager de AlMundo.com, suma otro término al diccionario de la experiencia del cliente: la personalización. Para la ejecutiva, centrarse en tipologías de personas o audiencias target ya pasó de moda. “Lo que queremos es crear experiencias para los clientes y diseñarlas casi a medida. Mi ideal sería poder tener una para cada uno de los tres millones de personas con los que nos relacionamos”, puntualiza. Añade que el rubro del turismo es complejo por las dificultades para contactar, por ejemplo, a un proveedor en Tailandia que no cumplió con su palabra.

Tenazinha dice que su compañía recibe respuestas de encuestas de satisfacción del cliente en un 30% de los casos, “por arriba de la media, que está en el 11%”, destaca. Advierte, asimismo, que las marcas que implementan encuestas, pero luego no toman acciones, están tomando una decisión “peor que ni siquiera preguntar cómo fue la experiencia”. AlMundo.com también incorporó un área de Experiencia del Cliente donde hay perfiles variados, desde matemáticos hasta psicólogos.

Gestión inteligente de redes sociales

Las claves para mejorar la relación con los compradores:

  • Cambio de cultura: Para ser exitosa, la experiencia del cliente debe atravesar todo las áreas de las empresas y no quedarse limitada a las áreas que trabajan directamente con el que compra un producto o servicio.
  • Puertas abiertas: Las empresas que lograron mayores avances lo hicieron sumando a sus clientes y empleados a la tarea de definir los parámetros de una experiencia del cliente satisfactoria.
  • Diversificación: El concepto va ganando terreno y ya se empieza a hablar de la experiencia del cliente en otros campos, desde la medicina hasta los socios de un club de fútbol

 

Fuente: La Nación